„Die Vermarktung des Unternehmens ist zu wichtig, als dass dies alleine dem Marketing oder dem Vertrieb überlassen werden darf“ (frei nach Sunzi, „Die Kunst des Krieges“)

 Mit anderen Worten, jeder Mitarbeiter in einem Unternehmen ist im Marketing, ist im Vertrieb und kann positiv zur Vermarktung beitragen. Gleichzeitig ist die Vermarktung eine Top-Priorität der Unternehmensleitung. Das Marketing hat hierbei die Aufgabe diesen Prozess zu treiben, zu integrieren, zu kanalisieren, Informationen zu bündeln und die entwickelten Maßnahmen professionell umzusetzen. Die Unterstützung durch die Unternehmensleitung ist dabei von entscheidender Bedeutung. Ohne diese ist ein Gelingen nahezu ausgeschlossen. Ebenfalls notwendig ist eine enge Zusammenarbeit der kundennahen Bereiche Marketing, Vertrieb und Services.

Neben den strategischen & konzeptionellen Komponenten hat die Vermarktung eines Unternehmens eine operative & taktische Seite – die Umsetzung. Das Zusammenspiel von Kompetenz, Professionalität und handwerklichen Geschick in beiden Bereichen ist für die erfolgreiche und wirkungsvolle Vermarktung notwendig. Eine weitere Komponente ist die flexible und unkonventionelle Unterstützung der Vertriebs- und Servicebereiche.

B2B-Marketing
Die einleitenden Anmerkungen gelten insbesondere für das B2B-Marketing. Die Vermarktung im Business-to-Business Umfeld prägen ganz eigene Merkmale. Exemplarisch zu nennen sind: Auf der Kundenseite wird die Kaufentscheidung i.d.R. nicht von einer einzelnen Person getroffen, sondern von einer Gruppe - dem "Buying Center". Verkaufszyklen von mehreren Monaten sind Normalität. Das B2B-Geschäft befindet sich mitten in einem Paradigmenwechsel. Was einst ein reines Produktgeschäft war, ist heute mehr und mehr ein Lösungsgeschäft und wird künftig ein Dienstleistungsgeschäft werden. Dies bedingt nicht zuletzt eine Erweiterung und Veränderung des Leistungsprogramms. Im Gegensatz zu einem "Business-to-Consumer" Geschäft ist die Größe der Zielgruppe überschaubar und die Kundenbeziehung längerfristig angelegt. Auf Kundenseite steigt die Erwartungshaltung und die Anforderungen, sowohl was die Ansprache, den Umgang angeht, als auch das Angebotsportfolio - maßgeschneiderte Lösungen, zu einem  Standardpreis. Der Wettbewerb und die Marktausrichtung ist zunehmend International geprägt.  
 

Marketingverständnis
Berücksichtigung finden einerseits die Kompetenzen und Vermögenswerte des Unternehmens und andererseits die Kundenbedürfnisse und -Wünsche. Ziel ist es, die Aktivitäten des Unternehmens auf die Bereiche zu lenken, in denen die Kompetenzen und Vermögenswerte optimal genutzt werden können. Dies wiederum bedingt eine genaue Eingrenzung und Auswahl von Märkten, Segmenten, Absatzwegen und Zielgruppen (Kunden).

Der Effekt ist, dass die Ressourcen eines Unternehmens auf die Bereiche und Märkte gelenkt werden, zu deren Bearbeitung und Bedienung die richtigen Fähigkeiten vorhanden sind. Auf diese Wiese sind die wesentlichen Voraussetzungen geschaffen, um einerseits attraktive Nutzen und Werte für die Kundschaft zu schaffen und andererseits um überdurchschnittliche Gewinne zu erwirtschaften. (in Anlehnung an Prof. Dr. Anton Meyer, LMU München, 2001)passt?

 

Marketingprozess
Der im folgenden beschriebene Marketingprozess basiert auf der „alten“ Managementweisheit zuerst die Grundsätzlichkeiten zu klären und zu definieren, um dann alles weitere daraus abzuleiten. Dieser Prozess ist iterativ und als Regelkreislauf angelegt. Schrittweise werden erste grobe Einschätzungen verfeinert. Unterschiedliche Sichtweisen validieren und verdichten. Das Ergebnis ist ein klares Bild, eine eindeutige Positionsbestimmung. Aus dieser Position heraus lassen sich dann Strategien, Konzepte und Maßnahmen für das Erreichen der gesteckten Ziele ableiten, entwickeln und umsetzen. Eine Regelkreis-Systematik (Feedback Loop) in diesem Prozess stellt sicher, dass Erfahrungen, Erkenntnisse und Lerneffekte genutzt werden. 

Eine Kurzbeschreibung des Prozesses ist unter dem folgenden Link zu finden: